Реклама товаров и услуг


Чтобы посмотреть презентацию с картинками, оформлением и слайдами, скачайте ее файл и откройте в PowerPoint на своем компьютере.
Текстовое содержимое слайдов презентации:

Отличие рекламы товаров от рекламы услуг Доцент кафедры Культурологии и социальной коммуникации Агранович В.Б. 900igr.net ПЛАН Специфические особенности услуги.Особенности восприятия качества услуги.Шесть “Пи”рекламы услуг.Особенности коммуникационной стратегии для товаров и услуг.Отличие рекламы товаров от рекламы усуг Специфические особенности услуги 1.Условия производства и потребленияуслуг. Производство многих видов услуг сов-падает с их потреблением во временном ипространственном отношении, образуя симбиозную форму «потребительного производства». Спецефические особенности услуги Часто потребитель может оценить полез-ность услуги только после акта «производство - потребление» и заранее имеет лишь косвенную возможность для оценки ее качества, что является чрезвычайно важным для маркетинга, т. к. объясняет особую значимость элемента общения. Спецефические особенности услуги 2.Неотделимость услуги от производи-теля. Спецефические особенности услуги При этом возрастает значение квалификации производителя услуг, от профессиональной компетентности и коммуникабельностикоторого зависит конкурентоспособностьфирмы, производящей услуги. Специфические особенности услуги 3.Услуги невозможно подвергать хранению и транспортировке. Спецефические особенности услуги 4.Изменчивость и непостоянства качественных характеристик услуг. Спецефические особенности услуги Поскольку услуга существует как вид человеческой деятельности, ее качество может широко варьироваться. Специфические особенности услуги 5. Приверженность потребителя опре-деленной сервисной фирме. Специфические особенности услуги Она более длительна, чем приверженность определенному товару, поскольку потребитель желает получать определенный уровень качества услуг, соответствующий его представлениям и ожиданиям, и предпочитает избегать эффекта неожиданности при их приобретении. Особенности восприятия качества услуги воспринимаемое качество услуги (качество взаимодействия и качество внешнего окружения, называемое некоторыми исследователями стержнем услуги); Особенности восприятия качества услуги физическое (техническое) качество услуги (непосредственное качество оказываемыхуслуг и технических средств, применяемых впроцессе оказания услуги). Особенности восприятия качества услуги Физическое качество услуг определяется как «то, с чем остается потребитель, когда процесс производства услуги закончен». Концепции качества услуги Существуют две концепции качества услуги как товара: «скандинавская» концепция; «американская» концепция. Концепции качества услуги Главное предположение – о том,что качество услуги существеннозависит от процесса сравненияпотребителем своих ожиданийотносительно качества услуги до еёпотребления с непосредственнымвосприятием качества услуги в мо-мент и после её потребления. Концепции качества услуги Другим основным предположе-нием является постулат, что ожида-ния потребителей относительно ка-чества услуги либо подтвержда-ются, либо нет. Концепции качества услуги Согласно «американской» модели, восприятие потребителем качества услуги происходит на основе своеобразной пятиступенчатой лестницы. Концепции качества услуги Американская концепция Первая ступень – разрыв между ожиданиями потребителя относительно качества услуги и реакцией руководства фирмы на эти ожидания. Американская концепция Вторая ступень – разрыв между пониманием руководством фирмы ожиданий потребителя и процессом внедрения системы качества в своей фирме. Американская концепция Третья ступень – разрыв между внедренной руководством фирмы системой качества и неготовностью персонала фирмы следовать установленным стандартам. Американская концепция Четвертая ступень – разрыв между существующей в фирме системойкачества и завышенной рекламойэтой системы в СМИ Американская концепция Пятая ступень – это разрыв между ожиданиями потребителей услуги и процессом предоставления фирмой этой услуги Концепции качества услуги Чтобы убедить потребителей с помощью средств рекламы в преимуществе качества своих услуг, необходимо :понимание механики создания, внедрения и восприятия качества услуги в фирме; знание критериев, по которым потребители оценивают качество услуги. Пять критериев качества услуги В результате эмпирических исследований установлено, что до покупки услуги, в процессе её потребления и оценки и после покупки потребители судят о качестве услугипо пяти главным критериям: Пять критериев качества услуги Критерий «материальность» предполагает возможность увидеть современное оборудование, оргтехнику, персонал, наличие и привлекательность информационных материалов об услугах фирмы. Пять критериев качества услуги Критерий «надежность» означает способность фирмы выполнить обещанную услугу в срок, точно и основательно. Пять критериев качества услуги Критерий «убежденность» включает в себя компетентность, ответственность и уверенность обслуживающего персонала фирмы. Пять критериев качества услуги Критерий «сочувствие» означает выраже-ние заботы о клиенте, вежливость и индивидуальный подход к потребителям. Пять критериев качества услуги Критерий «отзывчивость» предполагает оценку быстрого обслуживания и искреннего желания руководства и персонала фирмы помочь потребителю. Шесть «Пи» рекламы услуг В производственном секторе при выработке рекламной стратегии формируется четыре элемента комплекса продвижения : товар (Product);цена (Price); каналы распределения (Place); продвижение (Promotion). Шесть «Пи» рекламы услуг «Товар»(услуга) делится на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди(People) материальная среда(Physical evidence) МАТЕРИАЛЬНЫЕ ТОВАРЫ НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ ТОВАРЫ (УСЛУГИ) Шесть «Пи» рекламы услуг В сфере услуг, кроме традиционных решений существенны:назначение цены на услугу; продумывание каналов сбыта; информирование потребителей о наличии такой услу-ги на рынке; разрабатывается процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Важно различать два термина: «комплекс маркетинга» «комплекс маркетинговых коммуникаций». Четыре средства воздействиякомплекса маркетинговыхкоммуникаций «Комплекс маркетинга» имеет отношение к четырем контролируемым факторам маркетинга: товару; цене; каналам сбыта; продвижению. «Комплекс маркетинговых коммуникаций» – лишь к одному из элементов комплекса маркетинга - микс: стратегии продвижения. Четыре средства воздействиякомплекса маркетинговыхкоммуникаций Стратегия продвижения состоит из четырех средств воздействия на потребителя: рекламы; методов стимулирования сбыта; паблисити; отношений с общественностью; технологий личных продаж. Таким образом, «комплекс маркетинговых коммуникаций» является составной частью «комплекса маркетинга». Особенности коммуникационной стратегии для товаров и услуг Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Особенности коммуникационной стратегии для товаров и услуг Главное различие заключаетсяв направленности стратегии продвижения для вещных товарови услуг Особенности коммуникационной стратегии для товаров и услуг Считается, что не существует полного разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме услуг. Особенности коммуникационной стратегии для товаров и услуг Каждый товар материальной формы несетв себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагаетналичие каких - либо материальных аспектов. Особенности коммуникационной стратегии для товаров и услуг Считается, что при разработке коммуникационной стратегии для товаров и услуг общая стратегическая направленность должна быть зеркально противоположной. Особенности коммуникационной стратегии для товаров и услуг Для товаров с преобладанием материальной доминанты необходимо создавать нематериальный имидж, а для услуг – подчеркивать материальные качества. Особенности коммуникационной стратегии для товаров и услуг Особенности коммуникационной стратегии для товаров и услуг Примерами продвижения това-ров, которые обладают в одина-ковой степени как материальной,так и нематериальной доминантой,могут служить рестораны быстрого питания типа «Макдональдс»и услуги сотовой связи. Особенности коммуникационной стратегии для товаров и услуг В обоих случаях потребители покупают яв-но выраженные материальные то-вары (гамбургеры и трубки), но имрекламируют «быстрое питаниев приятной атмосфере» и «удоб-ную мобильную связь». Восемь принциповпродвижения услуг 1.Стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. По сравнению с потребителями товаров вещной формы потребителиуслуг в стадии поиска информациив большей степени полагаются наинформацию, почерпнутую из лич-ных источников. Восемь принциповпродвижения услуг Цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками длясуждения о качестве услуги. Восемь принциповпродвижения услуг 1.При покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным; потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с производственными товарами. Восемь принциповпродвижения услуг 2.Необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений. Восемь принциповпродвижения услуг 3.Необходимо включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию.Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию. Восемь принциповпродвижения услуг Чувство гордости является существен-ным мотивационным фактором,что, в свою очередь, существенновлияет на работу персонала и, сле-довательно, на качество оказывае-мых услуг для конечного потреби-теля. Восемь принциповпродвижения услуг 4.Следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату. Восемь принциповпродвижения услуг Показ того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя. Восемь принциповпродвижения услуг 5. Необходимо влиять на мнение потребителей относительнотого, что оказание услуг в фирмеимеет стабильный характер, независимо от времени и места. Восемь принциповпродвижения услуг 6.Рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) посравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги. Восемь принциповпродвижения услуг 7. Необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость. Отличие рекламы товаров от рекламы услуг Предлагая услуги, фирма в большей сте- пени ориентируется на доверие клиентов из-за нематериальности своего продукта, оценить который можно только по его получении. Это является основной сложностью рекламирования в сфере сервиса, а также существеннымотличием от товарной рекламы Отличие рекламы товаров от рекламы услуг В отличие от промышленной рекламы,реклама сервисных предприятий зачастуюинформирует о наличествующих средствахпроизводства и технологии предоставляемыхуслуг; при составлении рекламных текстовприводится перечень предлагаемых услуг,что иллюстрирует компетентность предприя-тия и способствует повышению доверия кли-ентов Отличие рекламы товаров от рекламы услуг Брендирование в сфере сервиса в Россииявляется не столь распространенным, как впромышленности. Это можно объяснить тем,что сфера услуг пока не достигла уровня, идентичного уровню развитых стран (в ВВП развитых стран доля услуг достигает 75–80% и имеет тенденцию к увеличению). Отличие рекламы товаров от рекламы услуг Как правило, основой рекламной кампании при продвижении услуг служит корпоративный бренд(например, «Яндекс», «Ростеле-ком», КОМКОР, «Макдоналдс», «Перекрес-ток», Radisson SAS, РОСНО и др.) Отличие рекламы товаров от рекламы услуг Частичное исключение здесьсоставляют операторы мобильной связи, которые активно брендируют новые тарифныепланы и мобильные услуги (МТС —«Стрим»,«Комстар»; «Билайн» — «Мобильный перевод», «Би +» и т. д.). Отличие рекламы товаров от рекламы услуг Как правило, для удержания и привлече-ния потребителей реклама услуг стремитсясоздать имидж комплексного решения проблемы Отличие рекламы товаров от рекламы услуг Пример тому — реклама автогражданс-кого страхования АВТОКАСКО, в которой использование услуг страховой компании гарантирует быструю оценку и возмещение ущербав случае аварии, а также незамедлительноеоформление документов и соблюдение всехнеобходимых формальностей Отличие рекламы товаров от рекламы услуг Именно качество услуг является источни-ком коммуникаций «из уст в уста».Покупка услуг для потребителя более рискованна,чем приобретение товаров, поскольку онможет не получить удовлетворения матери-альных, социальных запросов и потребнос-ти в самовыражении.

Приложенные файлы


Добавить комментарий